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医药行业的竞争特性  

2016-03-14 20:08:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者    黄建平



医药行业和许多行业的竞争特性差异非常大,竞争特性往往取决于需求特性。

以可乐饮料行业为例,因为客户的需求特性比较单一,客户的需求主要就是口味,而可乐与可乐之间并没有本质的口味差异,竞争到最后就是品牌认知度之间的竞争,单一的需求特性导致行业集中度急剧提高,品牌强大的公司越来越大,最后形成行业寡头,可乐行业就剩下可口可乐和百事可乐双寡头。

高端白酒也是同样道理,高端白酒的需求特性也比较单一,客户的需求就是品牌知名和口味,品牌满足心理需求,口味满足舌尖的需求,最后这种单一的需求形成茅台和五粮液的双寡头,其他公司难以进入。

零售、品牌消费、媒体、通讯等行业都是需求特性比较单一的行业,竞争的最终结果往往是寡头垄断,其他公司会被排除在外,竞争过程往往是马太效应,大的更大,小的越小最后消失,竞争过程惨烈,互相碾压,一将功成万骨枯。

而医药行业则很不同,医药服务于人类的健康,而健康的需求有多样化和无止境的特点。人体是个非常复杂的系统,器官繁多,疾病种类以万计并不断出现新的疾病,肿瘤、艾滋病等仍然无法治愈,所以人们对药物和治疗方法的需求非常多样化,而且是无止境的(除非机器人统治地球)。

在这种情况下,少数公司无法满足这么多需求,所以医药行业难以形成全格局的寡头,没有三国时代,只有诸侯割据,诸侯们只能在某个领域占据优势。医药行业的竞争也不是碾压式竞争,而是城堡式竞争,各自在自己的细分领域积累研发、销售等优势,建立城堡。当然,细分领域的竞争也会存在大吃小的情形,细分领域最终也会出现寡头垄断。

从欧美日医药企业可以看出这个特性,医药研发生产巨头林立,并不是几家巨头,而是数十家巨头,即使这么多巨头仍然难以满足人类无止境且多样化的健康需求,所以他们之间的竞争不是短兵相接,而是不断投入不断收获的过程,就像建城堡。

说到需求多样化,餐饮业尤其是中餐是个需求多样化的行业,不同的口味,不同的菜系,不同的价位,所以中餐也难以出现寡头垄断,但是和医药业相比,餐饮业的进入门槛较低,所以中餐的竞争远比医药行业激烈。

医药公司一旦建立研发和销售优势,这个优势可以逐步强化而难以被颠覆,因为一方面进入门槛高,药品研发是个高科技行业,受到专利保护,另一方面,技术积累是个累金字塔的过程,不是有资本就能成功。

医药行业也有弱点,例如重磅药可能被更有疗效的药品取代,或者在专利到期后仿制药大量上市也不得不主动降价,所以药品研发比较像建高速公路,收费权只有10-20年,为了应对这种弱点,医药公司需要不断研发新药,即建立多条高速公路同时运行,并不断建新公路,老公路停止收费前,新公路已经开始收费了,如此才能保证营业收入和利润不断提高。






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